The Innovators Dilemma

I 1997, altså for 20 år siden, kom boken The Innovators Dilemma ut, – med undertittelen When new technology cause great firms to fail. Forfatteren var Professor Clayton Christensen, Harvard Business School, og denne boken har inspirert ledere over hele verden til å forstå at innovasjon ikke bare er noe som skjer, – det er ingen black box man ikke kan påvirke. Snarere tvert i mot finnes det en del kunnskap som selv lokale bedrifter fint kan ta i bruk.

Undertegnede har vært så heldig å få jobbe ganske tett med Christensen, både direkte da han var Key Note Speaker på Oslo Business Summit i 2006, men også gjennom flere besøk på hans kontor på Harvard Business School i Boston.

Grunnlag for 1 min pres med voice over

I 2000 etablerte Mark Johnson, Scott Antony med flere Innosight, for å kapitalisere på Christensens forskning. GainGrowth inngikk i 2006 en avtale med Innosight om at vi kunne utvikle modeller og opplegg rundt det innholdet de hadde skapt.

Siden den gangen har flere hundre personer vært gjennom våre workshops og vi har fornorsket og tilpasset konseptet kontinuerlig. Senest nå siste år hvor vi fokuserer mer på digitalisering, hvilke muligheter som ligger innenfor dette området.

Men hva viste The Innovators Dilemma? Og hva kan vi som ledere i Nordiske bedrifter lære av det?

Utgangspunktet var stålindustrien i USA, hvor Christensen undret seg over at selv i en slik bransje som var så standardisert og “commodity” – viste det seg at store etablerte aktører med såkalte Integrated Mills, – opplevde å bli drevet ut av sine markeder. Små hissige nye aktører forandret spillereglene, og selv om de da de etablerte seg var små og ubetydelige, – var det et eller annet som skjedde – de oppnådde sterk vekst på bekostning av disse etablerte aktørene. Vi skal komme litt tilbake til hva som faktisk skjedde, og ikke minst hvorfor.

Men først skal vi gå litt tilbake, til den Østeriske sosialøkonomen, Schumpeter, – som etablerte uttrykket om creative destruction. Den kreative ødeleggelsen. Les mer om han her Joseph Schumpeter .

The innovators Dilemma er satt opp i en generell modell som dekker svært mange poenger i hans teori. Vi har også lagt ut en video på Presentasjon av The Innovators Dilemma, men som nå er 9 år gammel..

the innovators dilemma.png

Kvalitetsaksen illustrere hvor høy kvalitet eller hvor mange funksjoner modellen eller produktet har. Tidsaksen gir det dynamiske bildet, altså over tid.

Modellen består av tre kurver, hvor den røde prikkete representerer den jobs-to-be-done kunden kan absorbere og er villig til å betale for. Vi ser at den starter et visst sted på kvalitetsaksen, og stiger noe over tid. Til høyre ser vi en normalfordelingskurve, som illustrerer hhv lavende og høyende markedet Det store massemarkedet befinner seg i midten.

I lavendemarkedet er kvaliteten lav, og alt for lav for massemarkedet, mens man i høyendemarkedet finner de attraktive kundene, de som er villige til å betale for mye kvalitet.

Den blå kurven illustrerer i hvilken takt utviklere av produkter og teknologier tenker og jobber. De begynner et sted under den røde kurven, og har en etterspørsel etter den kvalitet og til den pris de kan levere. Men, – de dras opp i mot det attraktive høyendemarkedet, fordi det er naturlig å gå etter de attraktive marginene. Vi ser at den blå kurven stiger raskere enn den røde, og det betyr at det på et eller annet tidspunkt krysser hverandre. Til høyre for krysningspunktet ser vi at kvaliteten er for høy for den jobs-to-be-done som massemarkedet ønsker, – og derfor overskyter man markedet. Man tilbyr rett og slett en for høy kvalitet (eller for mange funksjoner) enn det kunden klarer å absorbere.

Men det som er viktig å forstå er at aktørene på den blå kurven gjør alt rett, ingen får kritikk for å gå etter de attraktive kundene? De kundene som gir høy margin? Og kanskje har en annen forretningsmodell?

Hva skjer så. Vel, vi ser av modellen at jo lengre til høyre vi er i modellen jo mer nærmer den blå aktøren (vi kaller de incumbents, – eller markedslederen) seg de attraktive markedene. Man har kanskje noen elitekunder som gir oss en forståelse for at de ønsker denne høye kvaliteten, – men altså ikke massemarkedet.

Det som så skjer er at mye av markedet overlates til andre, og ofte får vi da såkalte disruptive aktører, som tilbyr noe som er godt nok for noen av og til. F.eks eier Tine Fjorland. Det er en ferdigpakket middagsrett som er ferdig på 2 minutter i mikrobølgeovnen. Godt nok av og til.

Men poenget er at disse aktørene ikke oppnår tilstrekkelig vekst ved bare å være i dette lavendemarkedet, – derfor vil de gradvis klatre oppover i markdet, og tilby mer og mer funksjonalitet.

Motivasjon

Vel, hvis dette er så åpenbart hvorfor i all verden kan ikke da bare de aktørene på blå linje gjøre det samme som de på den grønne? Det skal vi behandle i et eget innlegg, nettopp fordi det har med motivasjon å gjøre. Motivasjon er drivkraft bak handlinger, mens Asymmetrisk motivasjon er drivkraft bak å ikke gjøre noe.

 

Leave a Reply